(Wie) wirkt Typographie?

Wir alle kennen sie. Die wahrscheinlich mit wenig Aufwand und Herzblut erstellten Inserate, Flyer oder andere Werbeträger, die weder eine treffende Aussage beinhalten, noch weitergehenden Ansprüchen gerecht werden (können).

Interessant ist, dass es seltene Glücksfälle für Auftraggeber geben kann und daher zur scheinbaren Berechtigung der Aussage: „Das Inserat hat mir grossen Erfolg eingebracht – und ich hab’s sogar günstig selber gemacht“ führt. Doch lassen wir das Glück mal beiseite und beschäftigen uns mit der Realität.

Wirkungsvolle und auch optisch kreativ und interessant gestaltete Inserate geben mindestens Antworten auf die drei Fragen: „Was will ich sagen?“, „Wem will ich es sagen?“ und „Wie sage ich es?“ Also Antworten auf die drei „W“. Wenn über Typographie gesprochen wird, so lassen wir die beiden ersten Fragen erstmal beiseite und beschäftigen uns mit der Frage „wie sage ich es“. Darin ist unter anderem auch die Frage des Aussehens, eben der Typographie enthalten.

Die Schrift ist der Kernpunkt der Typographie. Wer sich etwaige Gedanken über die vielen tausend Schriftarten macht, dem wird schnell bewusst, dass es klare Unterschiede in deren Wirkung geben muss. Nicht nur die Schriftart als solche, auch deren Grösse oder deren Ausprägungen lösen beim Betrachter im Unterbewusstsein verschiedene Reaktionen aus.

Fortschritte in Hinblick auf ein wirkungsvolles Inserat werden dann erzielt, wenn die nachfolgenden fünf Kategorien ernsthaft in den Zusammenhang der drei W-Fragen gebracht und geprüft werden:

• Serifenbetonte oder Serifenlose Schrift
• Magere, Halbfette oder Fette Schrift
• Gerade (normal),  schräggestellte (kursiv), schmal-  oder breitlaufende Schrift
• Schriftgrösse, -farbe, -kontrast (alle Tonwerte zwischen schwarz und weiss)
• Zeilenabstand und Zeichenabstand (Duktus)

Weitere wichtige Punkte sind: der Satzspiegel (Randabstände); Abschnitte, Einzüge, Aufzählungen usw. Diese Eigenschaften gehören allerdings bereits zu den weiterführenden typographischen Details und sind bei einem einzelnen Inserat in der Regel von eher untergeordneter Bedeutung.

Gestaltungsprofis sind sich diesen Wechselwirkungen durchaus bewusst und sie gehen damit auch virtuos und stilsicher um. Nur, damit sind wir beim Eingangs beschriebenen Faktum: es sind nicht alle Profis. Deshalb empfiehlt es sich, mit einem diesbezüglichen Fachmann zusammenzuarbeiten, um unliebsame Leerläufe – sprich finanzielle Desaster und entsprechende Negativwerbung (Imageschaden) zu vermeiden. Dass dabei gleich auch noch die Rechtschreibung und die Rhetorik richtiggestellt werden, sind weitere angenehme Vorteile.