Wie Werbung wirkt

"Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil-Pionier Henry Ford vor 100 Jahren überzeugt. Doch er wusste sicher nicht genau, wie Werbung funktioniert. Denn er sagte auch: "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld, ich weiss aber leider nicht, welche Hälfte das ist."

Wirkt Werbung, und wie viel Geld sollte ein Unternehmen dafür ausgeben? Bis heute brennt diese Frage Managern und Betriebswirten gleichermassen unter den Nägeln. Nach vielen missglückten Versuchen liefern zwei US-Wissenschaftler jetzt erstmals eine überzeugende Antwort.

In der Vergangenheit hatten Forscher erhebliche Probleme damit, die Wirkung einer Werbekampagne sauber zu erfassen – zu viele Faktoren wirken gleichzeitig, als dass sich die Effekte isolieren lassen. Um die Wirkung einer Kampagne seriös zu messen, müssten Forscher im Idealfall das Konsumverhalten von zwei Gruppen vergleichen: Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, und solchen, die die Reklame nicht kennen.

Genau dieses Kunststück ist Randall Lewis und David Reiley gelungen – dank des Internets und den riesigen Datenmengen, die moderne Einzelhändler heute über ihre Kunden sammeln. Die Forscher machten ein einzigartiges Online-Experiment mit mehr als einer Million Teilnehmer. Beide Ökonomen sind im Forscherstab des US-Internet-Portals Yahoo tätig, Reiley arbeitet zudem am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston.

An dem Feldversuch von Lewis und Reiley nahmen im Laufe von zwei Monaten rund 1,6 Millionen Menschen teil – ohne es zu wissen. Die Wissenschaftler arbeiteten mit einer grossen US-Einzelhandelskette zusammen, die überall in den USA mit Filialen präsent ist und ihre Produkte auch online vertreibt. Namen oder Branche des Unternehmens verraten die Forscher allerdings nicht.

Die Arbeit liefert ganz neue Einblicke wie Werbung wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit Online-Werbung verdient, gefallen. Denn selbst Henry Ford hat die positiven Effekte von Reklame offenbar unterschätzt. "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen Lewis und Reiley ihre Ergebnisse zusammen.